Analisis Strategi Pemasaran Ekspor Produk Kerajinan Tangan di PT Sarinah (persero

Salah satu hasil produksi Indonesia yang termasuk ke dalam komoditi non migas adalah kerajinan tangan. Industri kerajinan tangan Indonesia sebagian besar merupakan industri dengan skala kecil dan menengah, bahkan banyak yang masih berupa industri rumah tangga. Kehadiran galeri atau department store merupakan salah satu solusi bagi industri kerajinan skala kecil dan menengah untuk memasarkan produk mereka. PT. Sarinah (Persero) merupakan salah satu perusahaan BUMN yang bergerak di bidang ritel pakaian jadi dan produk kerajinan. Salah satu unit usaha PT. Sarinah (Persero), SBU Aneka Usaha melakukan kegiatan ekspor kerajinan tangan. Selama ini negara tujuan ekspor dari SBU Aneka Usaha di bawah bendera PT. Sarinah (Persero) adalah Singapura, yaitu melalui Mount Faber Departmental Store Pte Ltd., serta beberapa negara lain yang didasarkan atas pesanan. Oleh karena itu dibutuhkan strategi yang tepat untuk mengembangkan pemasaran produk kerajinan tangan ke negara-negara lain dan kemungkinan produk kerajinan tangan lain yang dapat menembus pasar ekspor.

Berdasarkan latar belakang di atas dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut. 1) Bagaimana strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan selama ini? 2) Sampai sejauh mana faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan dapat mempengaruhi usaha ekspor yang dilakukan? 3) Apakah strategi yang dijalankan selama ini tetap dipertahankan atau memerlukan alternatif strategi pemasaran untuk meningkatkan ekspor ?

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan selama ini, melakukan identifikasi berbagai faktor yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran untuk meningkatkan usaha ekspor kerajinan tangan perusahaan, serta menyusun alternatif strategi pemasaran produk kerajinan tangan dalam rangka peningkatan dan pengembangan usaha ekspor perusahaan. Fokus utama penelitian ini adalah usaha-usaha yang dapat dilakukan untuk meningkatkan strategi pemasaran ekspor produk kerajinan tangan oleh SBU Aneka Usaha yang merupakan salah satu unit usaha dari PT. Sarinah (Persero) yang berada di Jakarta.

Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus untuk mendapatkan deskripsi yang lengkap tentang obyek penelitian dan kondisi yang ada di perusahaan. Pengumpulan data dilakukan melalui data primer, yaitu dengan pengamatan langsung, wawancara, dan penyebaran kuesioner. Selain itu juga dilakukan pengambilan data sekunder melalui data internal, yaitu dari laporan keuangan, jenis produk, data penjualan/ekspor, data harga produk, serta jumlah dan tingkat pendidikan karyawan, serta data eksternal, yaitu dari BPEN dan BPS. Pengolahan data dilakukan dengan analisis Strategi Bauran Pemasaran untuk mengetahui kondisi internal perusahaan dan analisis Struktur Industri untuk mengetahui kondisi eksternal perusahaan. Alat analisis lain yang digunakan adalah matriks IFE dan EFE, serta matriks SWOT.

Faktor internal perusahaan memperlihatkan enam kekuatan, yaitu aliran modal berjalan lancar dan kontinyu, hubungan baik dengan pemegang saham, produk kerajinan tangan yang dihasilkan berkualitas prima, kemitraan dengan para pengrajin terjalin dengan baik, hubungan baik dengan agen di luar negeri, serta lokasi toko strategis. Selain itu terdapat lima kelemahan, yaitu kurangnya tenaga profesional, kelemahan pada manajemen pemasaran, belum ada program penelitian dan pengembangan produk dan pasar, kurangnya intensitas promosi, serta kesulitan dalam memperoleh informasi produk dari pengrajin. Faktor eksternal perusahaan memperlihatkan tujuh peluang, yaitu trend ekspor meningkat, tidak adanya tarif ekspor produk kerajinan tangan, dukungan kebijakan pemerintah, trend desain produk berubah, minat masyarakat luar negeri meningkat, pemanfaatan teknologi informasi, serta krisis ekonomi dan moneter. Selain itu terdapat lima ancaman, yaitu kehadiran pesaing usaha sejenis, kondisi politik yang tidak menentu, tuntutan konsumen meningkat, biaya transportasi meningkat, serta isu produk ramah lingkungan. Perhitungan dengan matriks IFE dan EFE menghasilkan angka 2,4 untuk faktor internal perusahaan dan 2,5 untuk faktor eksternal yang berarti kondisi perusahaan berada pada kuadran kelima dalam matriks Internal - Eksternal. Hal ini berarti strategi yang harus diambil oleh perusahaan adalah strategi integrasi horizontal atau stabilitas.

Berdasarkan strategi yang diperoleh dari matriks SWOT dibuat matriks implikasi dari alternatif strategi melalui strategi bauran pemasaran sesuai dengan tujuan penelitian ini yang dijabarkan dengan strategi pengembangan pasar dan strategi penerobosan pasar. Alternatif strategi harga : Membina hubungan baik dengan mitra binaan untuk efisiensi dan efektivitas produksi, meningkatkan kualitas hubungan antara perusahaan dengan mitra binaan untuk menekan biaya produksi, menjaga kesesuaian harga produk agar lebih ekonomis dengan tetap menjaga mutu, sehingga lebih kompetitif, bersaing dengan harga yang lebih ekonomis dengan menekan biaya produksi, serta menjaga citra, kepercayaan, dan hubungan baik dengan perwakilan dagang. Alternatif strategi produk : Mempertahankan kualitas, nilai seni, serta mengembangkan kreativitas desain produk, memperbaiki manajemen perusahaan khususnya pada SBU Aneka Usaha, riset pasar dan produk untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan selera konsumen, melakukan usaha untuk meningkatkan kualitas dan desain produk dengan melakukan investasi modal ke pemasok, meminimalkan klaim untuk meningkatkan kepercayaan konsumen akan kualitas produk perusahaan, menyiapkan tenaga profesional untuk pengawasan dan riset produk yang menghasilkan produk berdaya saing tinggi, serta memanfaatkan teknologi informasi dalam hal database produk dan harga, serta selalu dalam kondisi up to date. Alternatif strategi distribusi : Menjaga kelancaran persediaan produk, mempertahankan komunikasi yang baik dengan pengrajin atau mitra binaan, menjamin ketepatan pengiriman produk, menjamin keamanan pengiriman produk dari kerusakan, cacat, ataupun pecah, meningkatkan efisiensi biaya transportasi, baik dari pengrajin maupun ke negara tujuan, memanfaatkan sarana internet untuk mencari konsumen baru, mengembangkan pasar melalui ekspor langsung, serta membina hubungan baik dengan agen atau perwakilan di luar negeri. Alternatif strategi promosi : Memberikan informasi terbaru kepada pelanggan mengenai produk yang ditawarkan, menunjukkan kredibilitas yang tinggi dengan menempatkan tenaga profesional saat mengikuti pameran, memperlihatkan contoh produk dan desain ruang pamer yang representatif, membangun website sebagai salah satu sarana promosi, membuat brosur yang menarik tentang produk yang ditawarkan, membuat alokasi dana promosi yang efektif dan efisien, memanfaatkan internet untuk pemasaran produk, mengikuti pameran dagang di dalam dan di luar negeri, menghadiri seminar nasional dan internasional, serta melakukan riset pasar ke negara yang berpotensi cukup besar.

Rangkuman dari hasil analisis faktor-faktor internal dan eksternal yang menghasilkan strategi integrasi horizontal atau stabilitas dengan alternatif strategi melalui strategi bauran pemasaran adalah sebagai berikut. Strategi harga lebih ditujukan kepada kemampuan perusahaan untuk lebih meningkatkan hubungan kemitraan yang telah terjalin selama ini. Koordinasi kepada para pengrajin perlu dilakukan dalam hal menekan biaya produksi yang bertujuan untuk memberikan harga yang lebih ekonomis dengan kualitas yang terjaga, bahkan lebih baik lagi. Pelaksanaan penerapan alternatif strategi produk dapat dilakukan dengan beberapa hal sebagai berikut. Peniruan pola Jepang dalam melakukan investasi modal ke para pemasok atau pengrajin perlu ditinjau. Kondisi demikian bertujuan untuk menjaga loyalitas pengrajin untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan syarat yang diberikan oleh perusahaan dan kualitas produk yang seragam. Pelatihan dan pengembangan SDM perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja perusahaan di bidang riset produk dan pemasaran. Selain itu perlu dilakukan penyimpanan data yang akurat dan up to date mengenai informasi produk, harga, serta pemasok atau pengrajin yang terlibat. Strategi distribusi yang dilakukan selama ini tidak bermasalah, hanya perlu ditambahkan dengan memberikan jaminan ketepatan waktu pengiriman dan keamanan produk dari kerusakan, cacat, ataupun pecah. Selain itu riset pasar perlu memperhitungkan tentang potensi pasar baru dan penambahan perwakilan dagang yang disesuaikan dengan kelancaran proses distribusi. Strategi promosi lebih mengutamakan keaktifan perusahaan untuk ikut serta dalam berbagai pameran dagang dan seminar, baik di dalam mau pun di luar negeri. Selain itu juga memanfaatkan website yang sedang dibangun sebagai sarana promosi ekspor produk kerajinan tangan.

Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat disarankan terutama dalam aspek perbaikan kinerja perusahaan di bidang ekspor yang membutuhkan pengelolaan manajemen yang baik dengan dukungan tenaga kerja yang profesional. Bidang ekspor merupakan bidang yang berhubungan dengan dunia internasional, sehingga dibutuhkan sumber daya manusia yang memiliki kualifikasi yang baik. Pemilihan SDM didasarkan atas tingkat pendidikan yang tinggi (minimal sarjana Strata-1), memiliki kemampuan untuk bernegosiasi, memiliki pengetahuan dan seluk beluk kegiatan ekspor, serta berpengalaman dalam usaha pencarian dan pengembangan produk. Kualitas SDM yang ada perlu ditingkatkan dengan mengikutkan karyawan pada berbagai pelatihan dan pengembangan SDM, seminar, pelatihan komputer dan teknologi informasi lain, serta di bidang bahasa terutama bahasa Inggris yang sangat diperlukan dalam hubungan dan perdagangan internasional. Selain itu perlu dilakukan feasibility study untuk mengetahui seberapa besar kemampuan perusahaan dalam mengekspor produknya, sehingga dapat diperhitungkan kenaikan pangsa pasar dengan diberlakukannya alternatif strategi yang baru.

Sumber : http://elibrary.mb.ipb.ac.id/gdl.php?mod=browse&op=read&id=mbipb-12312421421421412-gumbirasai-546