PELANGGARAN ETIKA PEMASARAN
>> Rabu, 06 Januari 2010
Seperti yang disampaikan Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk dalam Consumer Behaviour, Etika jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara bermanfaat bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen sama-sama harus mengerti dan mempraktikan perilaku yang etis. Kaitannya dengan aktivitas pemasaran, tidak dapat dipungkiri banyak sekali praktek pemasaran yang secara etika bertentangan. Di sisi lain. Tidak sedikit pula konsumen yang melakukan pelanggaran etika. Sementara dalam konsep bisnis, orang cenderung berprinsip, time is money.
Adapun prinsip-prisnip Etis Dalam Iklan
-Iklan tidak menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya konsumen.
-Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk yang diiklankan
-Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan.
-Iklan tidak boleh mengarah pada tindakannya yang bertentangan dengan moralitas.
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995) Iklan bukanlah barang baru dalam sejarah perekonomian Indonesia. Namun iklan-iklan pada waktu itu memang belum banyak menggunakan gambar / ilustrasi. Tanda-tanda berkembangnya jasa periklanan di dalam negeri juga terlihat pada penggunaan tenaga kerja asing yang bekerja pada perusahaan jasa periklanan. Media yang muncul membawa perkembangan bagi dunia periklanan.
Media Faktor Pengubah sebagai berikut :
1.Surat Kabar Kemudahan izin, pendatang baru, tersedianya modal bank, profesionalisme wartawan, cetak jarak jauh, telefoto, dan lain-lain.
2.Televisi Kehadiran TV swasta, antena parabola dan lain-lain.
3.Papan Reklame Teknologi konstruksi (dari konstruksi rangka kaki lidi sampai sistem tiang tunggal dan tiang berputar, papan reklame elektronik atau komputer).
4.Bioskop Teknologi Cineplex layar tiga dimensi.
5.Radio Format station, saluran FM
Sumber : (Kasali, 1995)
Perusahaan-perusahaan di bidang media adalah mitra utama bagi biro iklan. Jenis media yang diproduksi biasanya dikelompokkan menjadi dua kelompok besar, yaitu media cetak dan elektronik. Sesuai dengan namanya, media cetak adalah kumpulan berbagai media informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan seringkali disertai gambar sehingga data dilihat dan dibaca. (Majadikara, 2004).
Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya lebih rinci. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau didokumetasikan. Inilah salah satu kelebihan media cetak dilihat dari segi keefektifan komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran atau periklanan. Oleh sebab itu, iklan cetak digemari pengiklan dan produsen. Tetapi, seiring dengan majunya teknologi media , peranan para ilmuwan telah banyak membuktikan bahwa konsumen dapat dibujuk untuk membeli sesuatu. Semuanya dilibatkan untuk mencari titik lemah konsumen. Keadaan yang tidak berimbang seperti ini mengakibatkan timbulnya kesadaran di kalangan konsumen bahwa mereka harus bersatu menentang tindakan semena-mena dari produsen dan pemasang iklan. Kebingungan akan informasi dalam iklan membuat pemerintah Indonesia menyusun kode etik periklanan yang melibatkan berbagai pihak. Kode etik ini merupakan tuntutan bagi terbinanya suatu dunia periklanan yang tertib, sehat, dan bertanggung jawab. Kode etik tersebut juga merupakan landasan untuk masyarakat dan berfungsi mengatur kehidupan periklanan yang dilaksanakan oleh masyarakat periklanan Indonesia. Namun, adanya kode etik periklanan ini belum menjamin sepenuhnya bahwa iklan akan semakin bertanggung jawab. Iklan sariayu, yang merupakan iklan media cetak ternyata belum sepenuhnya menjalankan kode etik tersebut. Ini dapat dilihat dari perbandingan visual dan teks yang tampak dengan point-point etika iklan yang telah ada. Iklan merupakan salah satu media bagi produsen untuk mengkomunikasikan produknya (barang atau jasa) kepada masyarakat konsumen.
Suatu media cetak dengan oplah 40.000 eksemplar yang dijual 3.000 Rupiah per eksemplar hanya menerima 120.000.000 Rupiah dari sirkulasinya. Dan itu belum dipotong pajak (PPN) komisi agen atau penyalur (30 %), biaya cetak (60 %), serta sejumlah biaya lainnya. Sulit sekali menutup semua biaya tersebut hanya dari penerimaan sirkulasi. Dari iklanlah pihak media dapat menyambung hidupnya. Jika ada 30 iklan yang masuk pada setiap edisi dan masing-masing membayar 4.000.000, rupiah maka pihak media dapat mensubsidi pembacanya tanpa menaikkan harga jual (Kasali,1995).
Gencarnya perusahaan pengiklan dalam menarik perhatian konsumen dapat dilihat dari banyaknya produsen kosmetik yang memuat iklan di media cetak seperti yang dimuat pada tabel di bawah ini :
NO BULAN TERBIT PRODUSEN KOSMETIK JENIS PRODUK
1 Des 2006-Mei 2007 Pixy Bedak Padat Lipstik
2 Des 2006-Mei 2007 Revlon Mascara Lipstik
3 Des 2006-Mei 2007 Viva Body Lotion skin food
4 Des 2006-Mei 2007 Citra Lulur bengkoang Body Lotion
Sumber : Data Pra Penelitian 2006-2007
Dari data di atas dapat dilihat bahwa iklan Sariayu memiliki jenis produk yang lebih banyak dibandingkan dengan produk kosmetik lainnya. Iklan yang dipasang oleh produsen kosmetik xxx hanya iklan bedak padat dan lipstik saja, sedangkan iklan dari produsen kosmetik citra terdiri dari lulur bengkoang dan Body lotion. Iklan yang dimuat di Tabloid Nova merupakan salah satu cara produsen kosmetik sariayu dalam menjangkau konsumen. Masing-masing iklan dibuat sedemikian rupa untuk menarik minat pembeli. Tinggal pada konsumen untuk memilih sesuai dengan kebutuhanmya. Tetapi konsumen perlu juga melihat kebenaran informasi produk, bukan hanya percaya pada iklan semata. Pada abad informasi ini, para jurnalis dan pemilik media kembali diuji oleh suatu pertanyaan, sampai seberapa jauh kepentingan bisnis mampu menutupi kepentingan masyarakat banyak? Apakah kepentingan hati nurani dapat dikubur begtiu saja oleh kepentingan bisnis semata? Mereka yang terjun dalam bisnis media massa dan yang telah membaca bagaimana menjual ruang dan waktunya, hendaknya dapat bertindak lebih bijaksana, lebih berhati-hati dan lebih mengutamakan perjuangan hati nurani : kejujuran, kebebasan dan kebenaran.
Iklan dan pesan iklan mengandung dua unsur penting dalam promosi.
1. Memberi informasi produk.
2. Meningkatkan penjualan.
Umumnya, semua pesan yang disampaikan harus benar (truthful) dan dalam zaman global ini pun manusia tidak luput dari tuntutan untuk tetap berpedoman kebenaran dalam hidupnya. Memang terdapat indikasi bahwa hidup manusia dewasa ini sudah tercemar dengan banyak kebohongan Banyaknya ketidaktahuan konsumen akan informasi mengenai produk dapat membuat kerugian di pihak konsumen. Penggunaan kata-kata yang ambigu dan terlalu membujuk dapat menimbulkan salah interpretasi pada Konsumen Seperti contoh dalam iklan kosmetika bedak Sariayu disebutkan jaminan memperoleh hasil dalam waktu tertentu. Pada hal ini dilarang oleh peraturan Departemen Kesehatan RI tentang pedoman pengiklan produk kosmetika.
Pelanggaran Produk Kosmetika xxx Jenis iklan Sumber Etika iklan Pelanggaran Produk Kuning langsat series Sariayu Nova No.990/XIX Media cetak : spot iklan harus tdk mencantumkan kegunaan dengan tulisan yang jelas terbaca. dan jenis bahan pembuat produk, Menjanjikan hasil dlm 4 mngg mmproleh kulit putih. Lulur SPA 2 in 1 Nova No.994/XIX Media cetak : spot iklan hrs dgn Tidak mencantumkan nama tulisan yang jelas terbaca. dan alamat perusahaan. xxx Tren Warna Parijs Van Java Nova No.984/XIX Media cetak : spot iklan harus dgn Tidak mencantumkan nama tulisan yang jelas terbaca, Iklan tidak dan alamat perusahaan boleh menjanjikan hasil mutlak seketika jika pemakaiannya harus dilakukan secara teratur dan terus-menerus. Bedak sariayu two way cake SPF 15 Nova No.981/XIX Kosmetika yg mengandung vitamin Tdk memberikan keterangan yang berfungsi bkn sbg vitamin tdk lebih lanjut, Menyebutkan boleh diiklankan dengan menyatakan vitamin dalam bahan yang fungsi vitamin tersebut dlm sediaan bukan berfungsi sebagai kosmetika yang dimaksud. vitamin. Sumber: Data Pra Penelitian Desember 2006 – Mei 2007 Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ada indikasi iklan sariayu melanggar kode etik periklanan. Berdasarkan tabel tersebut juga diketahui terdapat dua iklan sariayu tidak mencantumkan nama dan alamat perusahaan dalam iklan. Sedangkan iklan yang lain tidak mencantumkan keterangan yang lebih lanjut mengenai produknya. Adanya pelanggaran seperti di atas, maka dari itu menjadi alasan peneliti untuk melakukan analisis isi terhadap keempat iklan ini berdasarkan etika iklan.
Diketahui juga bahwa, terdapat daftar 70 produk kosmetik berbahaya dari BPOM yang terbagi menjadi empat kategori antara lain : 18 merek kosmetik rias wajah dan rian mata ; 7 merek kosmetik pewarna rambut mengandung bahan berbahaya dan bahan terlarang; 44 merek kosmetik perawatan kulit; dan satu merek kosmetik mandi. (sumber kompas).
erwin depok
